A study on the utilization, perception and potential of social media as a marketing tool: the case of travel agencies in Azerbaijan

Abstract

In the last years Internet and Social Media has influenced business-to-customer and customer-to-customer relationships. Concurrently, this influence is still growing and businesses are paying more and more attention to these new marketing tools in their overall marketing strategy. Although there are already some studies that investigate Social Media Marketing, most of these studies have examined Social Media use and perceptions from consumers’ perspective. In academic literature there is lack of studies about Social Media from business context and little guidance on how to use Social Media in an effective way for travel companies. Therefore considering aforementioned gap this study aims to analyze Social Media as a marketing tool in the tourism business context from the practitioners’ perspective and provide guidelines for travel agencies in Baku, Azerbaijan. In order to achieve this aim the following objectives have been defined: to understand how Social Media are being approached in the literature as a marketing tool, in particular in the tourism industry, to investigate the perception of travel agencies regarding Social Media as a marketing tool, to analyze the current usage and maintenance of Social Media by travel agencies, to identify the major problems of travel agencies regarding Social Media usage and to identify and recommend effective ways of using Social Media by travel agencies. These objectives were achieved using two main methods. The first semi-structured interviews were used to collect data from a selective sample of six travel agencies in Baku, Azerbaijan through the periods of April, May and November. The second method was used to complement the data from interviews with analyzing their Social Media presence and activity, namely on their Facebook pages during the month of November.According to the results of the study, Social Media is not fully exploited as a marketing tool and is used just another channel for advertising. Moreover, the participants have a lack of regular activity at their Social Media channels. Social networking sites (Facebook) are ii mostly used by participants and they are perceived as the most effective channels. The overall uptake of other Social Media channels is in early stage and they are not considered powerful as a marketing tool by participants. There is no clear target market and marketing strategy defined for Social Media usage by travel agencies. The study also revealed that perceived difficulties for the usage of Social Media by travel agencies are lack of time, lack of knowledge and difficulty to measure the success of Social Media. Moreover, the analysis of the collected data revealed several problems regarding the usage and adoption of Social Media as a marketing tool by travel agencies in Baku, Azerbaijan. After identifying the problems, set of recommendations that is intended to assist the effective adoption and usage of Social Media for travel agencies are provided.

Nos últimos anos a Internet e os Media Sociais têm influenciado as relações empresa-cliente e cliente-cliente. Concorrentemente, esta influência está a crescer e as empresas estão a tomar mais atenção a estas novas ferramentas na sua estratégia geral de marketing. Embora existam alguns estudos que investigam o Marketing em Medias Sociais, a maior parte destes estudos foca o uso e percepção dos Media Sociais do ponto de vista do consumidor. Na literatura verificou-se existir um défice de estudos sobre o uso e percepção dos Media Sociais do ponto de vista da empresa e poucas orientações sobre a forma mais eficaz de usar os Media Sociais no contexto das agências de viagens. Assim, e tendo em consideração os défices referidos, o presente estudo pretende analisar os Media Sociais como uma ferramenta de marketing no contexto das atividades empresariais ligadas ao turismo e do ponto de vista da empresa. Pretende também fornecer orientações para o uso efetivo destas ferramentas, em particular para o negócio das agências de viagens em Baku no Azerbeijão. Para concretizar este intento foram definidos os seguintes objectivos: investigar a percepção das agências de viagens relativamente à utilização dos Media Sociais como ferramenta de marketing, analisar a adoção e uso destas ferramenta por agências de viagens, identificar obstáculos e problemas associados ao uso de Medias Sociais e recomendar formas de incrementar a eficácia no uso dos Media Sociais como ferramenta de marketing por agências de viagens. Estes objectivos foram atingidos através da investigação tendo recorrido a dois métodos principais. O primeiro dos métodos consistiu numa entrevista semiestruturada aplicada, nos meses de Maio, Abril e Novembro, a uma amostra seletiva de seis agências de viagens sediadas em Baku, Azerbeijão. O segundo método foi utilizado para complementar a informação das entrevistas através da análise da presença e atividade das agências de viagens nos Media Sociais, em particular no Facebook, durante o mês de Novembro.De acordo com os resultados, os Media Sociais não são explorados, como uma ferramenta de marketing, em toda a sua plenitude, sendo apenas usados como mais um canal de publicidade. Acresce a identificação de um défice nos níveis de atividade nos canais iv associados aos Media Sociais. Os sites de serviços de redes sociais (Facebook) são os mais usados pelos participantes e os que são percebidos como os mais eficazes. A adoção generalizada de outros canais associados aos Media Sociais encontra-se numa fase precoce do seu potencial desenvolvimento não sendo ainda considerados instrumentos de marketing poderosos. Foi ainda identificada a ausência de definição, pelas agências de viagens, de um mercado alvo e de uma estratégia de marketing. O estudo revelou que os principais problemas experimentados pelas agências de viagens no uso eficaz dos Media Sociais estão relacionados com aspetos como a dedicação de recursos (tempo), falhas no conhecimento, e dificuldades em medir o sucesso da utilização de Medias Sociais. Adicionalmente, a análise dos dados recolhidos revelou diversos problemas relacionados com a adoção dos Media Sociais como uma ferramenta de marketing por agências de viagens em Baku no Azerbeijão. Na sequência da identificação destes problemas é proposto um conjunto de recomendações que pretende orientar as agências de viagens para uma adoção e utilização mais eficaz dos Madia Sociais.