O design como veículo de comunicação para o desenvolvimento de uma marca de cerveja artesanal : um estudo de caso

Abstract

Esta investigação surge na sequência da parceria criada entre o Instituto Politécnico de Viana do Castelo e a FermentUM – empresa que detém a marca de cerveja artesanal Letra – com o intuito de contribuir para a investigação em design através do desenvolvimento de uma estratégia de comunicação para uma nova marca – a UPA. No sector da cerveja, o conceito de “artesanal” é normalmente entendido de forma equívoca, sendo associado por grande parte dos consumidores como algo feito “`a mão”, sendo que se torna vital uma correta comunicação do mesmo. Esta cerveja é ainda descrita pelos consumidores e apreciadores críticos do sector como uma experiência sensorial, de autenticidade e arquétipo, em que cada receita possuí a sua identidade e diferenciação. O desenvolvimento do trabalho criativo foi precedido de uma contextualização na história do design acerca da importância da estratégia de comunicação da marca como meio de transporte até ao consumidor, utilizando alguns estudos de caso e trabalhos de campo que o comprovam. Ainda nesta fase, foi feita também uma pesquisa da história da cerveja artesanal e dos mercados mais influentes do sector – mercado americano, espanhol e português – analisando também alguns estudos de caso em cada um. A fase projetual, teve inicio com o desenvolvimento de esquiços da logomarca da “UPA!” em suporte de papel e, mais tarde, digital, tendo como primordial foco a transmissão dos valores anteriormente mencionados, procurando estabelecer uma ligação com o consumidor e provocando vontade de experimentar a cerveja. Primeiramente, pretendeuse dar destaque ao nome da marca, atribuindo o seu significado à forma de um rosto que grita “UPA!”, como que se a própria cerveja tivesse esse efeito, elevando o estado de espírito de quem a beber, sendo possível ter uma percepção do que se vai bebendo devido à transparência do ponto de exclamação no rótulo em que é possível visualizar o conteúdo da garrafa. Respondendo à necessidade da empresa de comunicar o sentido da palavra artesanal, foi também incorporado no logótipo um QR_CODE, situado no ponto do ponto de exclamação, e o qual uma vez acedido leva ao site da marca, em que contém não só uma explicação do processo de fabrico de cerveja artesanal e em que esta se diferencia das demais, como também todas as atualizações sobre a marca, desde as gamas de cerveja disponíveis como também a sua participação em eventos ou festivais futuros, e os seus postos de venda. Foi ainda implementado na logomarca um meio de diferenciação das três receitas disponíveis pela UPA!, através não só de diferentes cores como também de diferentes expressões, como por exemplo “Boa como o milho!” que se trata de uma American Pale Ale. Este meio de diferenciação desenvolveuse a pensar que se pretende atingir um sector de consumidores mais jovem, estabelecendo assim uma ligação direta com os mesmos. Assim, esta investigação pretende provar que o design é uma disciplina que atua estrategicamente no posicionamento da marca no mercado, respeitando todas as fases necessárias até chegar ao consumidor.

This investigation appears in the sequence of a partnership created between the Polytechnic Institute of Viana do Castelo and FermentUM – the company that owns the brand of craft beer Letra – with the propose of contribute to the Design investigation through the development of a communication strategy to a new brand – UPA. On the beer market, the concept of “craft” it’s commonly understood in a equivocally way, being associated by the most consumers as “something handmade”, and because of that it becomes vital to make a proper communication about it. Consumers and critics of the sector describe this beer as a sensory experience, authenticity and archetype, in which each recipe possess their identity and differentiation. The creative work development was preceded by a context in design history about the importance of the communication strategy of the brand as a way of transportation to the consumer, using some case studies and fieldwork to prove it. Still in this phase, it was also made a research about the history of craft beer and the sector's most influential markets - US market, Spanish and Portuguese - also analyzing some case studies in each. The design phase began with the development of some sketches of the logotype for the brand "UPA". First on paper and later on Illustrator, with the primary focus on the transmission of values previously mentioned, trying to establish a connection with the consumer and causing a possible desire of trying the beer. First, it’s intended to highlight the brand name, giving meaning to the shape of a face that screams "UPA", as if the beer itself had this effect, elevating the mood of those who drink, and also you can see what you already drunk thanks to the transparency of the exclamation point on the label where you can view the contents inside the bottle. Responding to the need for the company to communicate the meaning of handmade word, it was also incorporated into the logo one QR_CODE, situated at the point of exclamation point, and which once accessed leads to the brand website, containing not only a process explanation of craft brewing and in what this differs from others, as well as all updates about the brand, from the beer ranges available as well as their participation in future events or festivals, and their points of sale. It was also implemented in the logo a means of differentiating the three recipes available by UPA!, through not only in different colors as well as different expressions such as "Boa como o milho" which is an American pale ale. This way of differentiation was developed to be reached by a younger consumer sector, establishing this way a direct link with them. So, this research aims to prove that the design is a discipline that operates strategically in the brand’s positioning in the market, respecting all necessary steps to reach the consumer.