Locais de produção como critérios de diferenciação da casta Alvarinho

Abstract

O marketing territorial constitui uma ferramenta essencial para ajudar o desenvolvimento sustentável dos territórios. Ele auxilia na elaboração das estratégias, na identificação de necessidades, desejos e interesses dos diferentes stakeholders, estudando os elementos essenciais para que um lugar se torne atrativo, competitivo e diferenciado. É neste contexto que devem surgir as estratégias de desenvolvimento local, pensando globalmente, agindo localmente, considerando o desenvolvimento sustentável, a qualidade de vida e a imagem do território. A presente investigação focar-se-á no estudo de um caso em particular, o desenvolvimento da zona de produção dos vinhos Alvarinho, através do marketing territorial e, a consequente utilização de ferramentas para implementar uma estratégia de marketing assente no branding territorial. A promoção à casta Alvarinho, feita ao longo dos anos, levou a que após anos de investimento, grandes distribuidores queiram produzir este vinho. Em 1929, através do decreto-lei nº 16684, de 22 de Março, foi concedida a Monção e Melgaço a exclusividade de produção da casta Alvarinho, devido, essencialmente, às especificidades do território e do clima (Diário da República, 1929). Com o passar dos anos, e erradamente, foi promovida a casta e não o território, o que levou a que, dada a promoção feita à casta Alvarinho, grandes empresas do setor da distribuição considerassem a massificação da produção como uma oportunidade de negócio. O desenvolvimento do marketing territorial tornou-se fundamental para acompanhar as exigências dos consumidores e, assim desenvolver, caso necessário, um plano de comunicação concertado, de forma a associar a casta Alvarinho à sub-região de Monção e Melgaço. O presente estudo tem como objetivo aferir se os portugueses associam a casta Alvarinho à sub-região Monção e Melgaço e contribuir para o esboço de uma estratégia de marketing territorial, que tem como argumento o local de produção do referido produto. Locais de produção como critérios de diferenciação da casta Alvarinho: um estudo exploratório. O método utilizado é de caráter descritivo, de natureza quantitativa e teve por base um inquérito online que foi aplicado a Portugal Continental, estratificado por distrito. Territorial marketing is an essential tool to help the sustainable development of the territories. It helps in creating strategies, identifying the needs, wishes and the interests of the different stakeholders, by studying the essential elements to make the territory attractive, competitive and different. It is with this in mind that local development strategies should surface, thinking globally while acting locally, considering the sustainable development, quality of life and the image of the territory itself. This investigation will focus on a particular case study, the development of the Alvarinho wine production area, through territorial marketing and the subsequent use of the tools to implement a marketing strategy that is based on territorial branding. The promotion of the Alvarinho wine variety over the years lead to, after years of investment, the big wine distributors wanting to produce it. In 1929, through the decree nº16684, of march 22nd, the exclusivity of production of the Alvarinho wine variety was assigned to Monção and Melgaço due to, essentially, the specific climate and territory. Year after year, and wrongly so, the vine variety was promoted but the territory was not, which then lead to a demand to mass the production of the wine that, due to the promotion of the Alvarinho wine variety, was seen by the big distribution sector companies as an opportunity for business. The development of the territorial marketing became fundamental to keep up with the consumer’s demand and develop, if necessary, a communication plan built in a way that associates the Alvarinho wine variety to the sub-region of Monção and Melgaço. These goals of the study are, on the one hand, to assess whether the Portuguese people associate the vine variety Alvarinho with the subregion pertaining to Monção and Melgaço and, on the other hand, to contribute to a draft of a territorial marketing strategy on the production area of the product. The method used is descriptive in character and quantitative in nature, and is based on an online enquiry applied to mainland Portugal, stratified by district.