As atitudes dos consumidores face à comunicação das marcas nas redes sociais e o impacto na intenção de compra e recomendação:

Abstract

As redes sociais são atualmente um fenómeno de revolução das estratégias de comunicação entre os consumidores e as marcas. O elevado número de utilizadores das diferentes redes sociais, faz com que estas sejam consideradas um canal fulcral de aproximação, de interatividade e partilha entre os consumidores e as marcas. A tendência atual de crescimento do acesso e utilização das mesmas, acarretou desafios a nível das estratégias de comunicação e marketing. Assim, tanto as marcas como as empresas, redirecionam cada vez mais os seus esforços para estas plataformas online das quais podem obter vantagens competitivas e onde se encontram os seus atuais e potenciais clientes. A presença das empresas e marcas nas redes sociais, para promover os seus produtos e serviços, é notória através do recurso frequente à publicidade, desafios, anúncios, partilha de conteúdos, entre outras atividades. No entanto, este novo meio de comunicação de marketing exige que sejam definidas estratégias de comunicação a médio e longo prazo, para que possam ter impactos positivos junto dos consumidores. Neste sentido, o presente trabalho propôs-se a analisar e compreender as opiniões dos consumidores relativamente à comunicação das marcas desportivas nas redes sociais e qual o seu impacto nas suas intenções de compra e recomendação. Para levar a cabo esta investigação, foi realizado um estudo exploratório, onde se aplicou um inquérito por questionário online e em papel a utilizadores de redes sociais e simultaneamente seguidores de marcas desportivas. Concluiu-se através dos dados recolhidos nesta investigação que a formação de uma atitude favorável por parte dos consumidores relativamente à comunicação das marcas desportivas nas redes sociais deve ser baseada num caráter informativo, credível e criada num contexto de entretenimento. Esta atitude positiva em relação às marcas tem repercussões favoráveis na intenção de compra.

Nowadays, social networks are a phenomenon of revolution of communication strategies between consumers and brands. The large number of users of the different social networks makes them a key channel of approach, interactivity and sharing between consumers and brands. The current trend of increasing access and use of social networks brought challenges in communication and marketing strategies. Thus, both brands and companies increasingly redirect their efforts to these online platforms from which they can gain competitive advantage and where their current and potential customers are. The presence of companies and brands in social networks, to promote their products and services, is notorious through frequent use of advertising, challenges, ads, content sharing, among other activities. However, this new medium of marketing communication requires medium and long-term communication strategies to be defined so that they can have positive impacts on consumers. Therefore, the present investigation proposed to analyze and understand the opinions of consumers regarding the communication of sports brands in social networks and also to evaluate its impact on their purchase intentions and recommendation. In order to carry out this investigation, it was performed an exploratory study, which comprised both online and paper surveys to users who simultaneously use social network and follow sports brands. The data collected in this investigation allowed to conclude that the formation of a favorable attitude by consumers towards the communication of sports brands in social networks should be based on informative and credible communication created in an entertainment context. This positive attitude towards brands has favorable repercussions in the buyers intention purchase.