A influência do património na intenção de compra dos consumidores portugueses

Abstract

Num ambiente de negócios competitivo, as empresas intensificam a busca pela eficiência, exigindo cada vez mais benefícios do marketing e de resultados tangíveis e mensuráveis que justifiquem os seus investimentos. O patrocínio, como componente de marketing explorada a nível empresarial, resulta num instrumento que possibilita a concretização de objetivos estratégicos que contribuam de forma benéfica para a organização, a nível institucional, comunicacional e comercial. A compreensão acerca do resultado final e do retorno da atividade do patrocínio é um fator cada vez mais considerado pelas empresas, aquando da sua utilização. A eficácia do patrocínio e o verdadeiro nível de contribuição desta ferramenta resultam num esclarecimento decisivo para a entidade patrocinadora. No universo do patrocínio, o desporto, consolidou-se como uma das atividades que recebe o maior volume de investimentos. A Oakley, uma marca do grupo empresarial Luxottica, reconhecida pelos seus produtos e serviços óticos, utiliza o patrocínio como um dos principais instrumentos de marketing. A marca patrocina diretamente ou indiretamente eventos desportivos, conseguindo estar presente nos mesmos devido aos atletas, que utilizam os produtos da Oakley no evento e que fomentam a ligação entre a marca, o atleta, o evento e a modalidade. A presente investigação procurou verificar de que modo o patrocínio poderá potenciar a intenção de compra dos consumidores em relação aos produtos/serviços da marca patrocinadora. Pretendeu-se de igual modo explorar os efeitos da relação do patrocinador com as suas ações de patrocínio e com os eventos desportivos em que a entidade se enquadra enquanto patrocinadora. São analisadas também neste estudo, variáveis ligadas ao comportamento do consumidor perante a marca patrocinadora, como o envolvimento, a atitude e a intenção de compra. Para explorar todas estas questões, procedeu-se a uma metodologia e investigação focada no inquérito por questionário. Os resultados obtidos na presente investigação permitiram verificar que a relação da marca Oakley com as suas ações de patrocínio e com os eventos desportivos em que esta se enquadra enquanto entidade patrocinadora, espelham uma relação vantajosa e profícua para a marca, denotada pelo consumidor. Foram ainda verificados resultados positivos relacionados com o envolvimento e com a atitude do consumidor em relação à Oakley. Relativamente à dimensão focada na intenção de compra do consumidor face aos produtos/serviços da marca, denotou-se a existência de uma relação e de um nível de influência positivo das dimensões anteriormente referidas nesta componente. Estas levam o consumidor à experimentação e ao consumo dos produtos/serviços da marca estudada.

In a competitive business environment, companies are increasing their quest for efficiency, demanding more marketing benefits and, at the same time tangible and measurable results that justify their investments. Sponsorship, as a marketing tool explored in business context, could be a channel that enables the achievement of strategic objectives that are advantageous to the organization, in terms of institutional, communicational and commercial aspects. The understanding of the final result and the income of the sponsorship activities to the companies, are an issue that requires attentiveness at the time of their implementation. The effectiveness of sponsorship and the real contribution to the organization are significant points to the sponsoring entity that contributes to the success of its business performance and the proper fulfillment of their goals. In the universe of sponsorship, sports have established itself as one of the activities that receives the highest volume of investments. Oakley, a brand of the Luxottica business group, recognized for its optical products and services, uses sponsorship as its major marketing and communication tool. The Oakley brand sponsors multiple athletes over the world and covers important sportive events. The brand sponsors directly or indirectly the events, being able to be present in them, because of the athletes that make use of their products during the event and promote a connection between the brand, the athlete, the event and the sport. This research sought to understand how sponsorship could impact the purchase intent of consumers about the products and services of a sponsoring brand. It is also intended to explore the effects of the relationship about the sponsoring entity with its sponsorship activities and with the sportive events in which the brand is involved. In this work are also explored concepts linked to the consumer behavior with the sponsor, such as the involvement, the attitude and the purchase intent. Therefore, a research methodology focused on the questionnaire survey was carried out. The results of this investigation allowed to verify that the relationship between the Oakley brand with its sponsorship activities and also with the sports events in which the brand is involved, reflects an advantageous and profitable relationship, intend by the consumer. Positive results related to consumer involvement and attitude toward Oakley brand were also found. Regarding the dimension based on purchase intention of the consumer about the products and services of Oakley brand, there was identified a constructive relationship and positive influence of the dimensions mentioned above, in this specific component. This feature increases the chance of the consumer to test and to buy the brand products and services.