A importância do marketing relacional na gestão de atrações culturais

Abstract

Até à década de 80, o marketing tem como principal foco a compreensão das necessidades e preferências do consumidor, em que são predominantes técnicas essencialmente orientadas para a sedução, persuasão e venda de produtos. Contudo, a partir da década de 90, o marketing começa a ser ineficiente, ao assegurar transações meramente pontuais com clientes cada vez mais exigentes. Deste modo, torna-se imperioso realizar um maior número de vendas, durante um maior período de tempo. É neste contexto que surge o marketing relacional. O marketing relacional assenta na criação de relacionamentos duradouros com os clientes, em que é reconhecida a importância do papel dos diferentes stakeholders no processo de criação de valor gerado pela empresa, e por consequência, na satisfação e fidelização dos clientes. Esta dissertação tem como objetivo geral contribuir para uma melhor compreensão da importância do marketing relacional para uma eficiente gestão de atrações culturais. Para o efeito, é desenvolvido um estudo de caso de um conceituado restaurante, bastante procurado por turistas que visitam a cidade de Barcelona – O restaurante Sete Portes. Recorrendo ao Modelo dos Seis Mercados de Christopher, Payne e Ballantyne (2002), é ilustrado o modelo de gestão de relações deste restaurante com os diferentes stakeholders e demonstrada a sua relevância para o processo de criação de valor junto dos turistas que visitam a região.

Until the 1980´s, marketing was essentially focused on the understanding of the costumer´s needs and preferences, in which techniques guided by seduction, persuasion, and product sales were widely used. However, in the beginning of the 90´s, marketing started to be inefficient to ensure only punctual transactions with customers, becoming more important to guarantee a bigger number of sales over a larger period of time. Is in this context that relational marketing emerges. The relational marketing is based on the creation of lasting relationships with the customers, where is recognized the important role of the different stakeholders in the value creation process delivered by the company, and consequently, on the customer satisfaction and loyalty. This dissertation aims to give a better understanding of the relational marketing importance for an efficient management of cultural attractions. For this purpose, it was developed a case study of a well-known restaurant in Barcelona - The Sete Portes restaurant, extremely sought by tourists that visit the city. Using the Christopher’s Six Markets Model by Payne and Ballantyne (2002), it´s illustrated the relationship management model of the Sete Portes restaurant with the different stakeholders and demonstrated its importance to the value creation process among the tourists that visit the region.