Caracterização do modelo relacional de empresas do sector turístico e os seus clientes

Abstract

Com o advento do marketing relacional as empresas passaram a relacionar-se doutra forma com os seus stakeholders , tendo como objectivo final a fidelização de clientes. Para que esse objectivo fosse alcançado, tornou-se fundamental a percepção de quais os intervenientes que mais influenciavam a criação de valor para o cliente final, assim como quais as formas de relacionamento mais adequadas com cada um deles. Neste sentido, na primeira parte desta dissertação, foi feita uma revisão bibliográfica sobre a gestão de relações com stakeholders, procurando evidenciar as conclusões dos estudos realizados ao longo dos anos sobre esta temática. Seguidamente, com base na revisão da literatura, foi concebido um modelo conceptual, com o objectivo de avaliar a fidelização de clientes, como resultado de uma adequada gestão de stakeholders. Neste modelo, é de destacar o CRM, enquanto meio de recolha de informação sobre os clientes, permitindo às empresas um conhecimento mais aprofundado dos mesmos. Essa informação, por sua vez, revela-se fundamental, tanto para a gestão do negócio, com vista à satisfação dos clientes, como para a criação de programas de fidelização, que permitam às empresas aumentar o seu volume de negócios, com clientes seleccionados. Para testar este modelo, foram seleccionadas duas unidades hoteleiras, o hotel Basic Braga by Axis e o Novotel Porto Gaia. A metodologia adoptada foi de natureza qualitativa, tendo-se recorrido ao método de estudo de caso. Assim, como forma de recolha de informação, foram realizadas entrevistas abertas (junto dos responsáveis pela direcção das diferentes unidades), observações nos websites das duas unidades hoteleiras, assim como nos websites dos grupos a que pertencem (Axis Hotéis & Golfe e Accor). Para além destes meios, no que respeita ao Novotel Porto Gaia, foi ainda contactado o departamento comercial e o departamento de marketing da Accor Portugal, como uma forma de triangulação da informação. Através deste modelo, comprovou-se que existe uma relação de causa/efeito entre a fidelização de clientes e uma adequada gestão de relações com clientes, colaboradores e fornecedores.

With the advent of relationship marketing companies have started to relate in another way with their stakeholders , with the ultimate goal of customer loyalty. For this objective to be achieved, it was essential to have the perception of the players who most influenced the creation of value for the consumer, as well as the most appropriate ways of relating to each of them. By this matter, on the first part of this study, a literature review on the management of stakeholder’s relationships has been done in order to show the results of studies conducted over the years on this issue. Thereafter, based on the literature review, a conceptual model was designed with the aim of evaluating customer loyalty as a result of proper management of stakeholders. In this model, it is important to mention CRM as a mean of collecting customer information, enabling companies to a deeper understanding of its customers. This information, as it shows, is essential for business management with a view of customer satisfaction, as well as for the creation of loyalty programs, enabling companies to increase their volume of business with the selected customers. To test this model, two hotels were selected, the hotel Basic Braga by Axis and Novotel Porto Gaia. The methodology used was qualitative, had been used the method of case study. Thus, as a way of collecting information, open interviews were conducted (together with the responsible for the management of the different hotels), observations on the websites of the two hotels, as well as on the websites of the groups to which they belong (Accor and Axis Hotéis & Golfe). In addition to these means, in what concerns to the Novotel Porto Gaia, a sales department and marketing of Accor Portugal, were also contacted as a form of triangulation of information. Through this model, it was possible to prove that there is a connection between customer loyalty and customer relationship, employee’s relationship and supplier relationships. However it was not found any relation between the influence groups management and referral management towards customer loyalty.