A atitude dos jovens portugueses face às campanhas publicitárias de doação de sangue

Abstract

O presente estudo centrou-se no caso específico português e pretendeu compreender como é que a comunicação pode ser eficaz na angariação de jovens dadores de sangue, entre os 18 e 24 anos. Para tal visou responder à seguinte questão de partida: qual o impacto das ações de comunicação na angariação de dadores de sangue jovens, entre os 18 e 24 anos, em Portugal? Para responder à questão foram operacionalizados quatro objetivos específicos: estudar o grau de conhecimento dos jovens nesta faixa etária sobre a dádiva de sangue; estudar e compreender a comunicação que é desenvolvida pelo IPST para promoção à dádiva de sangue; compreender motivações e barreiras para a dádiva de sangue; aferir estratégias e ações de comunicação eficazes na promoção da dádiva de sangue. No cumprimento do primeiro objetivo específico levou-se a cabo uma análise de conteúdo de 14 campanhas de apelo à doação de sangue. No segundo objetivo específico realizou-se uma entrevista exploratória junto de um especialista do Instituto Português de Sangue e Transplantação. O terceiro objetivo específico foi cumprido recorrendo à aplicação de inquérito por questionário a 390 jovens, onde se concluiu que, mais de metade não são dadores de sangue. Ao nível da elaboração de futuras campanhas, os resultados permitem sugerir a implementação de estratégias de segmentação mais efetivas e assentes em critérios comportamentais e um recurso à comunicação integrada de marketing mais generalizado.

This study was focused on the specific Portuguese case and aimed to understand how communication can be effective in attracting young blood donors, between 18 and 24 years old. To this end, it was targeted to answer the starting question: what is the impact of communication actions on attracting young blood donors, between 18 and 24 years old, in Portugal? To be able to answer this headline, it was implemented four specific objectives: study the level of knowledge of young people between these ages about the blood donation; study and understand the communication that is developed by IPST to promote the blood donation; understand motivations and barriers to blood donation; check actions and strategies of effective communication in blood donation promotion. To reach the first objective, a content analysis was carried out on fourteen appeal campaigns to blood donation. In the second specific objective, an exploratory interview was made with the collaboration of a specialist from the Intituto Português de Sangue e Transplantação. The third objective was accomplished using a questionnaire survey to 390 young people, where it was concluded that, more than a half of the inquiries are not blood donors and don’t have intentions to be. In terms of developing future campaigns, the results allow to suggest implementation of segmentation strategies more effective and based on behavioral criteria adding more use of widespread integrated marketing communications.