As marcas de luxo no sector imobiliário em Portugal : uma análise da relação entre a marca e a lealdade do cliente

Abstract

Hoje vive-se um crescente desenvolvimento tecnológico com um papel cada vez mais imprescindível nas nossas vidas, mas para quem tem em sua posse um espólio de riqueza, vinda de diversas gerações, a cedência à evolução tecnológica e ao avanço dos meios, não é uma tarefa fácil. Apesar deste fenómeno tecnológico, Portugal tem vindo a assistir a um boom do mercado, no setor imobiliário, demasiado dinâmico, seja nas vendas, no reabilitar ou no arrendamento. Tem mostrado ser um setor vantajoso para quem decide embarcar nestes negócios, como no caso dos consultores. O mercado do imobiliário de alto luxo, é um mercado em ascensão, que não se deixa afetar pelas variações macroeconómicas, o que nos pareceu ser o cenário ideal para estudar alguns fenómenos. No que toca ao Marketing, este tipo de cliente não é facilmente alcançável e movimenta os seus investimentos num contexto muito fechado, dificultando a oportunidade de abordagem, por parte das marcas para este público. Motivo pelo qual surgiu a pergunta de investigação: “Como se devem as marcas posicionar no mercado português do imobiliário do alto luxo?”, que conduziu todo o enquadramento teórico, em busca de possíveis respostas, segundo temas relacionados com a sociologia do consumo, o branding e o mercado imobiliário de luxo. Após a base teórica, foi fundamental adotar uma metodologia específica que servisse de guia na trajetória da presente investigação. Assim, adotou-se uma metodologia qualitativa e, subsidiariamente recorreu-se ao método Delphi de forma a explorar em profundidade as implicações associadas aos indivíduos que procuram o mercado de imóveis de alto luxo em Portugal. Foram realizadas entrevistas em profundidade a informadores privilegiados, semiestruturadas e com efeito “bola de neve”, com a finalidade de expandir o entendimento do fenómeno que, no caso, se dá num meio muito restrito. Para as conclusões, optou-se pelo cruzamento de revisão de literatura com os dados das entrevistas realizadas a 7 especialistas e 2 clientes do setor, aplicou-se o modelo de brand equity de Aaker (1991) para o tratamento da informação recolhida das entrevistas. Assim, destacamos as conclusões mais pertinentes do cruzamento da informação: o valor da marca prende-se ao relacionamento entre a marca de imobiliário de alto luxo e o cliente, à consciência da marca por parte do cliente/ investidor e ao reconhecimento, à associação da marca a algo positivo, como as boas memórias, o prestígio, a exclusividade e outros

Nowadays we are experiencing an increasing technological development that is becoming essential to our daily lives, however, people who are wealthy for several generations do not give in easily to technological evolution and progress. Despite thistechnological phenomenon, Portugal has been going through a boom in the real estate market, which is too dynamical whether in sales, renting or restoration. It has proved to be an advantageous sector for those who decide to engage in these businesses, such as consultants, for example. The luxury real estate market is on an upswing and it is not being affected by macroeconomic fluctuations, which seemed to be the ideal scenario for studying certain phenomena. As far as marketing concerns, this type of client is not easily attainable and operates their investments in a very closed context, making it difficult for brands to approach them. This is why the research question came up: "How should brands position themselves in the Portuguese luxury real estate market?", which guided the entire theoretical framework in search of possible answers, according to themes related to the sociological consume, branding and the luxury real estate market. Once the theoretical basis had been established, it was essential to adopt a specific methodology to guide this research. Therefore, a qualitative methodology was applied and, secondarily, the Delphi method was used in order to deeply explore the associated implications with individuals who seek out the luxury real estate market in Portugal. In-depth interviews were conducted with key informants, semi-structured and with a "snowball" effect, in order to expand our knowledge of the phenomenon which, in this case, takes place in a very restricted environment. For the conclusions, cross-reference was performed on literature with the data from the conducted interviews to 7 specialists and 2 clients in the sector, applying Aaker's (1991) brand equity model to process the information gathered from the interviews. Therefore, one can highlight the most pertinent conclusions from the cross-referencing of the information: brand value is related to the relationship between luxury real estate brands and the client, brand awareness from clients/ investor and recognition, positive brand association, such as good memories, prestige, exclusivity, etc.