A influência no marketing de conteúdo no comportamento do consumidor : análise do engagement nas redes sociais da marca Pull&Bear

Abstract

A presente dissertação tem como objetivo analisar a estratégia de marketing de conteúdo da marca Pull&Bear na rede social Instagram, com vista a compreender de que forma os conteúdos publicados influenciam as perceções, atitudes e comportamentos dos consumidores. A investigação assenta numa abordagem metodológica qualitativa consolidando duas técnicas complementares, sendo estas, uma análise de conteúdo a 668 publicações realizadas entre janeiro de 2023 e setembro de 2024 e a realização de dois focus group compostos por consumidores e seguidores da marca. A análise quantitativa permitiu identificar os formatos e temáticas que geram maior engagement, evidenciando uma aposta consistente em publicações em carrossel e reels, com forte presença de conteúdos promocionais centrados no produto e no estilo de vida aspiracional. Os dados qualitativos recolhidos nos focus group aprofundaram estas conclusões, revelando que, embora os consumidores valorizem a componente visual e o alinhamento com as tendências de moda, expressam preocupações quanto à autenticidade da comunicação e à coerência entre a imagem digital da marca e a experiência vivida nas lojas físicas. Destacam ainda a ausência de conteúdos que transmitam de forma clara os valores e identidade da marca, nomeadamente no que respeita à sustentabilidade e ao compromisso social. Com base nestes resultados, são apresentadas recomendações práticas para profissionais de marketing digital, nomeadamente a necessidade de diversificação de formatos e temáticas, o reforço da coerência omnicanal e o desenvolvimento de conteúdos mais relacionais, informativos e mocionalmente envolventes. A investigação contribui, assim, para o debate sobre as estratégias de marketing de conteúdo no setor da moda e para a construção de uma comunicação mais eficaz, autêntica e centrada no consumidor.

This dissertation aims to analyze Pull&Bear’s content marketing strategy on the social media platform Instagram, with the objective of understanding how published content influences consumers’ perceptions, attitudes, and behaviors. The research adopts a mixed-methods approach, combining a content analysis of 668 posts published between January 2023 and September 2024 with two focus groups composed of consumers and followers of the brand. The quantitative analysis identified the formats and themes that generate higher engagement, highlighting a consistent use of carousel posts and reels, with a strong focus on promotional content centered on products and aspirational lifestyle. The qualitative data collected through the focus groups provided deeper insights into these findings, revealing that although consumers appreciate the visual appeal and trend alignment of the brand, they express concerns about the authenticity of the communication and the disconnect between the digital image and the in-store experience. Participants also noted the lack of content that clearly conveys the brand’s values and identity, particularly regarding sustainability and social responsibility. Based on these findings, the study proposes practical recommendations for digital marketing professionals, including the need to diversify formats and themes, reinforce omnichannel consistency, and develop more relational, informative and emotionally engaging content. This research contributes to the broader discussion on content marketing strategies in the fashion industry and supports the development of more effective, authentic, and consumer-centered communication.